fbpx
ereuna-agoras-shelfee

Έρευνα αγοράς – Μέρος 1ο: Οι παθογένειες της παραδοσιακής έρευνας αγοράς

Η έρευνα αγοράς, ήδη από τη δεκαετία του ‘50 στις προηγμένες χώρες της Δύσης και σταδιακά το ‘60 και ‘70 σε ολόκληρο τον κόσμο, αποτέλεσε την πηγή γνώσης όσον αφορά τις συνήθειες και την συμπεριφορά των καταναλωτών. Τί είναι όμως η έρευνα αγοράς;

Ουσιαστικά πρόκειται για ένα σύνολο πρακτικών και μεθοδολογιών που κυρίως συνδυάζει γνώσεις Στατιστικής, Κοινωνιολογίας και Ψυχολογίας και η οποία αναδείχθηκε σε επιστήμη που διδάσκονται σήμερα όλοι όσοι ακολουθούν σπουδές στο marketing. Μια επιστήμη με καθιερωμένες μεθόδους συλλογής και ερμηνείας δεδομένων καθώς και αποδεδειγμένη ισχύ, ως εργαλείο υποστήριξης στη λήψη αποφάσεων, σε θέματα δημιουργίας, παραγωγής, επικοινωνίας και υποστήριξης προϊόντων και υπηρεσιών.

Όμως τα τελευταία 20 χρόνια η έρευνα αγοράς δυσκολεύεται να ακολουθήσει τις ολοένα και πιο γρήγορα μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς για ουσιαστική πληροφόρηση. Και, από ότι φαίνεται, μάλλον χάνει τη μάχη…

Οι πελάτες, και κυρίως όλες οι πολυεθνικές, που «καταναλώνουν» έρευνα αγοράς δεν έπαψαν να θεωρούν ότι η παραδοσιακή έρευνα αγοράς έχανε ολοένα και πιο γρήγορα έδαφος τόσο στο να παρακολουθεί όσο και στο να αντεπεξέρχεται στις πολύπλοκες και πολυεπίπεδες ανάγκες για ακρίβεια, διεισδυτικότητα και αναλυτική ικανότητα των στοιχείων, αποτελεσματικότητα στα κόστη διεξαγωγής και ταχύτητα στην συλλογή και ανάλυση των δεδομένων.

Όλα αυτά τα παραπάνω είναι στοιχεία απαραίτητα για την λήψη σωστών αποφάσεων σε ένα καταναλωτικό πεδίο που μεταλλάσσεται συνεχώς: μια ομογενοποιημένη από την παγκοσμιοποίηση αγορά, αλλά εντελώς προσανατολισμένη στην εξατομίκευση των αγοραστών μέσα από το Internet και τα κοινωνικά δίκτυα. Σε αυτό το πλαίσιο, η παραδοσιακή έρευνα βρέθηκε να είναι – και ακόμα είναι – απροετοίμαστη να αντιδράσει και επομένως αναχρονιστική και ξεπερασμένη από τις εξελίξεις.

Για το λόγο αυτό και με ολοένα και αυξανόμενο ρυθμό, τα τελευταία 20 χρόνια, οι μεγάλες εταιρίες που «αγοράζουν έρευνα» καταφεύγουν σε εσωτερικές (in-house) λύσεις για να υποστηρίξουν τις ανάγκες τους για σωστή πληροφόρηση (intelligence) σχετικά με την αγορά. Απευθύνονται στην παραδοσιακή έρευνα για πιο απλές – κυρίως επιβεβαιωτικού τύπου – έρευνες ή συνεχείς μετρήσεις συγκεκριμένων μεγεθών στο χρόνο, αφήνοντάς της τον πιο άχαρο ρόλο του συλλέκτη και καταγραφέα δεδομένων.

Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, τα τελευταία χρόνια και κυρίως στις ανεπτυγμένες χώρες «μητροπόλεις» της έρευνας, αναπτύχθηκαν ανεξάρτητοι, μικροί, πάροχοι έρευνας που επενδύοντας σε νέα μοντέλα και μεθοδολογίες και συνεργαζόμενοι απευθείας με τα κεντρικά γραφεία μεγάλων «αγοραστών έρευνας», κατάφεραν να κρατούν την έρευνα αγοράς στο δρόμο προς το μέλλον.

Έτσι, η παραδοσιακή έρευνα αγοράς αντί να είναι ένας καινοτόμος σύμβουλος των βιομηχανιών, εμπορικών επιχειρήσεων και εταιριών παροχής υπηρεσιών, άφησε στον εαυτό της το ρόλο του «παρόχου δεδομένων» και μάλιστα σε έρευνες που σχεδιάζονται από τις ίδιες τις εταιρίες που τις καταναλώνουν. Οι λόγοι για τους οποίους η παραδοσιακή έρευνα βρέθηκε σε αδιέξοδο και δεν κατόρθωσε να παρακολουθήσει της εξελίξεις, χάνοντας έδαφος, συνοψίζονται στους παρακάτω 5:

 

  1. Μη αποτελεσματική συλλογή δεδομένων

Η παραδοσιακή έρευνα αγοράς βασίζεται ακόμα σε χρονοβόρες και κοστοβόρες μεθοδολογίες συλλογής δεδομένων, όπως το έντυπο ερωτηματολόγιο στο δρόμο ή πόρτα – πόρτα και την τηλεφωνική συνέντευξη. Η ολοένα και πιο δύσκολη πρόσβαση σε πληθυσμιακές ομάδες (άρνηση ή φόβος να ανοίξει κανεις την πόρτα του, σταθερές, χρονοβόρες και επαναλαμβανόμενες μετακινήσεις, πολλές ώρες εργασίας, μείωση χρήσης σταθερής τηλεφωνίας, επιλεκτική απάντηση σε κλήσεις κινητών, κ.ά.) επιβαρύνουν και δυσχεραίνουν σημαντικά τα κόστη συνεντεύξεων και τους χρόνους συλλογής δεδομένων.

 

  1. Ανακρίβεια στην συλλογή δεδομένων

Η χρήση ενδιάμεσων (συνεντευκτές ή τηλεφωνητές) στην συλλογή και καταγραφή των δεδομένων οδηγεί σε μεροληψίες και απώλεια πληροφορίας. Ειδικά οι μεροληψίες διαφόρων τύπων που εισάγουν αυτοί οι ενδιάμεσοι (όπως σφάλμα επιλογής ερωτώμενων, ακούσιας ή εκούσιας υποβολής απαντήσεων κ.ά.) είναι πολύ σημαντικές για να παραβλεφθούν και σίγουρα πολύ πιο σοβαρές από μεροληψίες στατιστικού χαρακτήρα (όπως υποαντιπροσωπεύσεις ή στρεβλά δείγματα) για τον λόγο ότι οι πρώτες δεν μπορούν να απομονωθούν, εκτιμηθούν και διορθωθούν κάτι που είναι δυνατόν σε μεγάλο βαθμό για τις δεύτερες.

 

  1. Αμφισβητούμενη πληροφορία

Η καταναλωτική συμπεριφορά έχει γίνει πιό περίπλοκη, παράλληλα με την ποικιλομορφία και εφευρετικότητα των τρόπων προβολής και επικοινωνίας προιόντων και υπηρεσιών. Η παγκοσμιοποιημένη νοοτροπία που διακατέχει την online επικοινωνία και τα κοινωνικά δίκτυα επιβάλλοντας, ήπια πάντα, τον διάλογο, σύγκριση, αξιολόγηση, σύσταση ή αποτροπή για προιόντα και υπηρεσίες, έχει αλλάξει την αγοραστική συμπεριφορά αμετάκλητα.

Η μη δυνατότητα της παραδοσιακής έρευνας να προσαρμοστεί είναι και ο πυρήνας της κριτικής από τους «αγοραστές» της και ειδικά τις πολυεθνικές. Πλέον είναι πιο δύσκολο από ποτέ να καταγραφεί και γίνει κατανοητή η καταναλωτική συμπεριφορά και σίγουρα όχι μέσα από μεγάλα ερωτηματολόγια που οδηγούν σε συνεντεύξεις μίας ώρας και οι οποίες πραγματοποιούνται αρκετές ημέρες, εβδομάδες ή και μήνες μετά από την εκδήλωση της συμπεριφοράς που επιχειρούν να καταγράψουν.

Αυτό που καταφέρνουν είναι η συλλογή ασαφειών, γενικεύσεων, αυτόματης αποστήθισης καταναλωτικών «προτύπων» που απέχουν από την πραγματικότητα. Συνεπώς η αμφισβητούμενη πληροφορία είναι καρπός της συνήθειας της παραδοσιακής έρευνας να ρωτά πολλά, με ακατάλληλο τρόπο και σε ακατάλληλο χρόνο.

 

  1. Ανεπάρκεια διύλησης γνώσης

Η παραδοσιακή έρευνα συλλέγει συνήθως και δεδομένα που, εάν δεν αγγίζουν ήδη τα όρια του θορύβου ή της άχρηστης πληροφορίας, δεν συμβάλλουν στους πραγματικούς σκοπούς της έρευνας. Εκτός αυτού, οι πληροφορίες που συλλέγονται γίνονται αντικείμενο μη αποτελεσματικής διαχείρισης, αφού παρουσιάζονται με τρόπο «μέτρησης κεφαλιών», περιγραφικά μέσα από στυλιζαρισμένα διαγράμματα και βαρετές εκθέσεις.

Στις περισσότερες περιπτώσεις γίνεται φανερή η έλλειψη εστίασης στην παροχή κοφτών, ξεκάθαρων απαντήσεων στα πραγματικά ερωτήματα των πελατών. Παράλληλα, είναι φανερή η εμμονή της παραδοσιακής έρευνας να επιδεικνύει έλλειψη φαντασίας και εύρους οπτικής επικεντρώνοντας την προσοχή της στην συγκεκριμένη ερευνητική άσκηση και να μην συνδυάζει δεδομένα από πολλές πηγές, τα οποία θα μπορούσαν να συμπληρώσουν ή υποστηρίξουν τα δικά της αποτελέσματα, μέσω μιας αφηγηματικής και ενδιαφέρουσας ιστορίας. Η γνώση που παρέχει η παραδοσιακή έρευνα είναι πάνω-κάτω «θάνατος μέσω PowerPoint».

 

  1. Φόβος απέναντι στην τεχνολογία

Στα όρια της βολικής ζώνης (comfort zone) της παραδοσιακής έρευνας, η τεχνολογία είναι ένα συνεχές ζητούμενο αλλά ένας χώρος που φοβάται να εισβάλλει. Αν και αυτό δεν ανταποκρίνεται πλήρως στις χώρες που αποτελούν «μητροπόλεις» της έρευνας (όπως ΗΒ και ΗΠΑ), ισχύει σε μαγάλο βαθμό για περιφερειακές αγορές, όπως η Ελλάδα.

Είναι αξιοσημείωτο ότι μόλις το 3% του συνολικού τζίρου της έρευνας αγοράς στην χώρα μας αντιστοιχεί σε online μεθοδολογίες, ενώ τα smartphones προσφέρουν τέτοια δυναμική που, δυστυχώς, είναι ακόμα ολοκληρωτικά ανεκμετάλλευτη.

Αυτές ήταν, λοιπόν, οι παθογένειες της παραδοσιακής έρευνας στο χρονικό διάστημα 20 ετών. Μείνετε συντονισμένοι όμως γιατί σε λίγες ημέρες θα ακολουθήσει και το δεύτερο μέρος, που θα αναφέρεται στη φιλοσοφία μας για τη «νέα» έρευνα αγοράς.

 

Το Shelfee αποτελεί μία προσπάθεια να αλλάξει τη διαδικασία της έρευνας αγοράς, δίνοντας της τον πλέον σύγχρονο χαρακτήρα και εκμεταλλευόμενο στο έπακρο τις δυνατότητες της τεχνολογίας!

Εάν θέλετε και εσείς να αποτελέσετε μέλος της κοινότητας του Shelfee και να κερδίσετε χρήματα, τότε μπορείτε να κατεβάσετε την εφαρμογή μας κλικάροντας ΕΔΩ!